輿情如水，既能載舟，也能覆舟�，F(xiàn)實(shí)中，不少地方和企業(yè)患上了“輿情焦慮癥”，怕出事、怕發(fā)酵、怕追責(zé)，要么“捂蓋子”，要么“撂挑子”，結(jié)果小事拖大，大事拖炸。但也有一些地方和企業(yè)，面對(duì)輿情不躲不杠、不較勁，而是聽勸、借勢(shì)、為我所用。

說到底，輿情不是麻煩，把輿情當(dāng)麻煩，才是真麻煩。

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一

善用輿情，能給一個(gè)地方和企業(yè)帶來多重“溢出效應(yīng)”。

輿情是低成本的傳播契機(jī)。一座城市或一個(gè)企業(yè)的知名度，有時(shí)就卡在“酒香也怕巷子深”的困境里。傳統(tǒng)宣傳投入大、周期長，而一次恰到好處的輿情響應(yīng)，就能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)幾何級(jí)傳播。網(wǎng)友一句“請(qǐng)何潤東演項(xiàng)羽”，宿遷文旅迅速接招，“項(xiàng)王故里”招牌借勢(shì)擦得锃亮。網(wǎng)友一句“來個(gè)哈基米南北綠豆?jié){”，九陽火速上架，單品銷售額破百萬。輿情的本質(zhì)是注意力，誰能敏銳捕捉到網(wǎng)友情緒中的“期待點(diǎn)”，誰就能用最低成本撬動(dòng)最大聲量。

輿情是接地氣的連心紐帶。過去，官方說官話，網(wǎng)友吐吐槽，各說各話，這個(gè)隔閡正在被打破。春節(jié)期間，網(wǎng)友把安徽高速廣告牌上的“明綠液”白酒誤讀成“奶綠波”，當(dāng)?shù)卣�府和企業(yè)沒有急著澄清，反而順勢(shì)開發(fā)出“奶綠波”奶茶和“旺綠波”綠豆糕，組成“明光三件套”。這種互動(dòng)傳遞的信號(hào)很明確：你的聲音我在聽，你的建議我當(dāng)真。當(dāng)官方展現(xiàn)出“聽勸”的姿態(tài)，民眾的信任感和親近感自然水漲船高。

輿情是驗(yàn)?zāi)芰Φ膽?yīng)急測(cè)試。輿情來得猛、去得快，最考驗(yàn)一個(gè)地方或企業(yè)的應(yīng)急能力和統(tǒng)籌水平。年初，合川女孩“呆呆”發(fā)視頻求助網(wǎng)友幫忙按豬，意外爆紅，上萬人涌入小村莊，當(dāng)?shù)乜焖俾?lián)動(dòng)，連夜趕赴現(xiàn)場，將一次偶發(fā)性走紅轉(zhuǎn)化為了民俗文旅IP。這背后不是運(yùn)氣，而是一整套成熟的輿情響應(yīng)機(jī)制——把每一次輿情當(dāng)作一次演練，倒逼信息發(fā)布更及時(shí)、跨部門協(xié)調(diào)更順暢、危機(jī)處置更專業(yè)。

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二

不善用輿情，看上去是方法問題、能力問題，但往深里看，往往是理念出了問題，把公眾和消費(fèi)者放在了對(duì)立面。

有的寧刪帖，不對(duì)話。不少地方和企業(yè)面對(duì)輿情的本能反應(yīng)是“躲”。網(wǎng)友提出建議，官方裝聾作��；出現(xiàn)負(fù)面苗頭，第一件事是刪帖、控評(píng)、“壓下去”。這種“鴕鳥心態(tài)”看似省事，實(shí)則后患無窮，小問題被捂住，往往發(fā)酵成大危機(jī)。就像某地文旅部門，面對(duì)演唱會(huì)座椅臟的反饋，第一反應(yīng)不是致歉改進(jìn)，而是拉黑賬號(hào)。結(jié)果一把臟椅子的小事，硬是登上了熱搜，發(fā)酵成全網(wǎng)熱議的負(fù)面輿情。

有的只道歉，不聽勸。當(dāng)下，出了問題就迅速致歉、表態(tài)后就歸于沉寂，已成了不少地方和企業(yè)應(yīng)對(duì)輿情的慣性動(dòng)作。母親節(jié)前夕，某手機(jī)品牌發(fā)布“我媽有兩個(gè)‘老公’”的文案，引發(fā)全網(wǎng)強(qiáng)烈反感。事后品牌道歉，卻關(guān)閉評(píng)論區(qū)，屏蔽批評(píng)聲音，被指“捂嘴式道歉”。把道歉視為輿情的終點(diǎn)，而非整改的起點(diǎn)，這樣的“危機(jī)公關(guān)”本身就是一場新的危機(jī)。

有的太敏感，亂接招。網(wǎng)友玩?zhèn)�梗、開個(gè)玩笑，有的官方立刻板起臉來澄清；還有的官方對(duì)輿情太過敏感，將小規(guī)模的批評(píng)、公眾的合理訴求，都當(dāng)作重大輿情對(duì)待。上述某手機(jī)品牌母親節(jié)文案惹眾怒后，某高校擔(dān)心“輿情連坐”，主動(dòng)發(fā)布聲明，與當(dāng)事人校友“割袍斷義”。原本是次生關(guān)聯(lián)，結(jié)果一則聲明把自己送上輿論靶心，被網(wǎng)友調(diào)侃為“自殺式公關(guān)”。

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三

無論是地方政府，還是品牌企業(yè)，善用輿情已成為一道必答題。具體而言，需要過好三道關(guān)。

聽得進(jìn)吐槽。過去，很多官方習(xí)慣了“我說你聽”的單向宣傳模式，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的“草根聲音”不屑一顧。但聽勸式營銷的成功表明，今天的形象塑造，早已不是官方自說自話的游戲，而是由官方和網(wǎng)友的共同創(chuàng)作。網(wǎng)友“點(diǎn)菜”，官方“做菜”，放下身段，把自己定位為“共創(chuàng)者”而非“管理者”，就能從網(wǎng)友智慧中汲取無窮創(chuàng)意。

跑得贏時(shí)間。輿情應(yīng)對(duì)窗口期往往以小時(shí)計(jì)，慢一拍，效果就大打折扣。善用輿情，需要理清“誰來盯”，建立全天候輿情監(jiān)測(cè)，保證第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)；解決 “誰來定”，明確決策權(quán)責(zé)，賦予一線人員直報(bào)直通的渠道，避免層層報(bào)批錯(cuò)過窗口期；清楚“誰來干”，提前與各方溝通，形成“即時(shí)能戰(zhàn)”的合力網(wǎng)絡(luò)。只有把善用輿情從“藝術(shù)”變成“技術(shù)”、從“個(gè)人能力”變成“組織能力”，才是可持續(xù)的發(fā)展之道。

接得住流量。有的地方和企業(yè)，輿情來了，響應(yīng)了，熱度起來了，可熱點(diǎn)一過，一切照舊。善用輿情的最高境界，是把“意外之喜”轉(zhuǎn)化為“長遠(yuǎn)之功”。云南15頭亞洲象北上南歸，當(dāng)?shù)剡B續(xù)舉辦大象國際傳播論壇，把一次動(dòng)物遷徙做成了國際傳播品牌。重慶榮昌鹵鵝意外走紅，當(dāng)?shù)亟鑴?shì)規(guī)范鹵鵝行業(yè)價(jià)格和旅游專線等，將流量轉(zhuǎn)換成文旅增量。輿情是“引子”，唯有后續(xù)深入的開發(fā)，才能將“碰運(yùn)氣”的爆紅，變成“有底氣”的長紅。

善用輿情，看似是技巧，實(shí)則根植于每一次認(rèn)真傾聽和真誠回應(yīng)。這才是輿情的最樸素、最有效的應(yīng)對(duì)之道。